Met het ontstaan van taal, ontstond tegelijkertijd subjectiviteit. Want ook al gebruik je dezelfde woorden, het is heel goed mogelijk dat iemand anders zijn eigen beeld of invulling erbij heeft. Taal vanuit dat oogpunt is een heel beperkt instrument, maar in die beperking zit tegelijkertijd z’n kracht: taal geeft je de mogelijkheid om die kant van de werkelijkheid te belichten die jij graag wilt laten zien. En als je dat bewust toepast zoals in de reclame en politiek vaak gebeurt, heeft dat een naam: framing.

Een mooi voorbeeld van framing is de ‘plofkip’ campagne van de Stichting Wakker Dier. Een uiterst strategisch gekozen term die heel effectief bleek te zijn. Wat de eerdere campagnes die vooral inspeelde op dierenleed niet voor elkaar kon krijgen, lukte de plofkip wel! De plofkip was niet zozeer zielig, maar eerder vies en besmet. Niemand wilde die smerige plofkip meer. En dan heb je als supermarkt toch wel een probleem. Mission accomplished.

Andere voorbeelden van framing zijn de ‘kopvoddentax’ van Wilders, zo kreeg het idee van hoofddoekjesbelasting net een iets andere lading en haalde het de krantenkoppen en Wilders had zijn doel bereikt: het kreeg volop de aandacht die het normaal nooit gekregen had. En hadden we het eerst over ‘global warming’ dan hoor je nu steeds vaker ‘climate change’, klinkt toch iets geruststellender en dat konden de republikeinen (die de term weer in swung brachten) goed gebruiken. Ook de bewust ingezette ‘villasubsidie’ van de SP gaf de hypotheekrente aftrek de nodige negatieve lading.

Ook in mijn werkveld kan framing mooi ingezet worden. Dan hebben we het bijvoorbeeld niet meer over verzuimbeleid maar vitaliteitsbeleid. Door frames te gebruiken kan je jouw werkelijkheid, die subjectief is, presenteren als een nieuwe werkelijkheid. Is dat niet manipuleren? Ja, dat is het inderdaad. Maar in feite framed iedereen dagelijks in de keuze van zijn taalgebruik. Je hier meer bewust van zijn en het strategisch op een goede manier inzetten, kan je veel opleveren. Sarah Gagestein stelt hierover in haar boek “Denk niet aan een paarse olifant”:

“Maar waarom zou dat per definitie verkeerd zijn? Door rekening te houden met de beelden van een ander heb je ook beter naar de ander gekeken en geluisterd. Dat is behoorlijk sociaal.” en “Luisteren je collega’s niet meer naar wat je zegt, blijven klanten ongeïnteresseerd en trekken je kinderen zich niets van je aan? Dan ik het tijd om je niet te richten op wat jij zegt, maar op wat zij horen!”

Dus gebruik meer plofkippen, wees creatief in je taalgebruik en laat strategisch gekozen woorden je helpen om anderen te overtuigen van jouw idealen!