Begin je van vrolijke muziek te dansen? Word je van droevige muziek vrijgeviger? Krijg je zin in het lezen van filosofische literatuur als je klassieke muziek hoort? Misschien herken je jezelf in een van deze situaties of kun je in elk geval begrijpen dat muziek een groot effect kan hebben op je emoties en je gedrag.

Voor mijn afstudeerscriptie deed ik twee jaar geleden onderzoek naar de kracht van muziek in gezondheidscommunicatie. Hoe kan muziek de content die je over wil brengen versterken? Hoewel dit destijds geen significante resultaten opleverde – mede doordat er zoveel factoren meespelen – blijft de theoretische achtergrond mij fascineren. Ik zal kort vertellen waarom.

Hoge- versus lage betrokkenheid

Als je het gedrag van mensen wilt veranderen zijn er een ontelbaar aantal manieren om dit te doen. Om te beginnen is het belangrijk om te bepalen met wie je te maken hebt en welk gedrag je wilt beïnvloeden. Grof gezegd kun je dit verdelen in twee groepen (Elaboration Likelihood Model – Petty, Cacioppo & Schumann, 1983). Is jouw doelgroep al met het onderwerp bezig en al op zoek naar een oplossing die je alleen nog hoeft aan te reiken? Of moet je überhaupt nog de aandacht naar het onderwerp trekken? Op basis van het antwoord kun je je content hierop afstemmen. Twee voorbeelden:

• Een medewerker wil graag werken aan zijn duurzame inzetbaarheid. Iets houdt hem echter nog tegen om in de actiemodus te komen. In dit geval bestaat jouw content uit inhoudelijke informatie. De medewerker kan dan zelf een afweging maken op welke wijze hij in actie wil komen.
• Een medewerker weet niks over duurzame inzetbaarheid en heeft hier nog nooit bij stil gestaan. Inhoudelijke content zal hem niet trekken, want interesse in het onderwerp heeft hij eigenlijk niet. Je kunt hem beter bereiken met zogenoemde ‘perifere cues’. Dat zijn leuke, opvallende elementen die de aandacht trekken. Zoals afbeeldingen, grapjes of een prikkelende vraag. Of uiteraard: muziek.

Klassieke conditionering

Muziek is dus zo’n voorbeeld van een ‘perifere cue’. Muziek wekt namelijk positieve gevoelens op. Het zorgt voor een gevoel van genot en beloning (Blood & Zatorre, 2001). En koppel je de muziek aan een boodschap, dan kan een brein automatisch dit positieve gevoel van de muziek aan de boodschap zelf gaan koppelen. Simpel gezegd werkt dit hetzelfde als de Pavlov theorie (Pavlov, 1934): laat een belletje rinkelen en geef een hond te eten. Bij het ruiken van het eten begint de hond te kwijlen. Herhaal dit vaak genoeg en de hond begint al te kwijlen bij alleen het horen van het belletje.

Zo is ook onderzocht dat wanneer je leuke muziek afspeelt bij het tonen van een pen, mensen de pen een positievere beoordeling geven dan wanneer je minder leuke muziek afspeelt (Gorn, 1982). Terwijl de pen precies dezelfde pen blijft! Zo betrap ik mezelf er weleens op dat ik een heel positief en avontuurlijk gevoel krijg bij Nikon, terwijl ik technisch niet goed weet wat de voordelen zijn ten opzichte van andere cameramerken…

Muziek en gezondheid

Er is veel onderzoek gedaan naar de werking van muziek in marketing. Marketing is natuurlijk vrij algemeen, maar gezondheidsvoorlichting gaat ook van marketingprincipes uit. Zelf heb ik mijn onderzoek toegespitst op de gezondheidsvoorlichting. Een boodschap die gaat over jouw eigen gezondheid en inzetbaarheid kan namelijk veel tegenzin oproepen. Het komt dan erg dicht bij je privéleven. Bovendien heeft een mens over het algemeen een positief zelfbeeld (Steele, 1988). Dat wil zeggen; ze geloven vaak al dat ze de juiste dingen doen. Wanneer ze horen dat ze al die tijd beter voor zichzelf hadden kunnen zorgen, beter hadden kunnen nadenken over hun inzetbaarheid, kan dit een blokkade veroorzaken. Een (goedbedoelde) boodschap komt dan niet meer over. De juiste muziek zou de pijn misschien kunnen verzachten en iemand meer open kunnen laten stellen voor de boodschap.

Hoewel muziek in de praktijk – zeker in een werkomgeving – een lastig toe te passen element is, blijft het in mijn ogen een interessante tool. En zeker het verder onderzoeken waard!

Meer de diepte in onder het genot van wat klassieke muziek? Voor dit stuk gebruikte ik de volgende bronnen:

• Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10(2), 135-146.
• Blood, A., & Zatorre, R. (2001). Intensely pleasurable responses to music correlate with activity in brain regions implicated in reward and emotion. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America, 98(20), 11818-11823.
• Gorn, G. J. (1982). The effects of music in advertising on choice behavior: A classical conditioning approach. Journal of Marketing, 46(1), 94.
• Steele, C. M. (1988). The psychology of self-affirmation: Sustaining the integrity of the self. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology, 21, 261-302. New York: Academic Press.