Elk jaar worden er bij veel organisaties grote verandertrajecten gestart. Hoe houden we de mensen energiek en inzetbaar? Helaas blijkt in de praktijk dat veel verandertrajecten mislukken. Organisaties vergeten vaak de dialoog aan te gaan met hun mensen tijdens een verandertraject. Er wordt gekozen voor één veranderstrategie, maar deze sluit in veel gevallen niet aan bij alle doelgroepen, waardoor er makkelijk weerstand ontstaat. Door in doelgroepen op te splitsen, deze goed in kaart te brengen en door het gesprek aan te gaan met je doelgroep wordt je veranderplan een zinvolle investering.

Een aanpak op maat

Vragen die mij vaak worden gesteld vanuit klanten zijn:

• Hoe maak je van verschillende initiatieven rondom duurzame inzetbaarheid één samenhangend geheel voor medewerkers?
• En hoe maak je aanbod rondom inzetbaarheid bruikbaar en vindbaar?

Met deze vragen hebben wij bijvoorbeeld KLM geholpen afgelopen jaar. Dit voorbeeld haal ik altijd graag aan, omdat iedereen zich wel voor kan stellen dat een grote vliegtuigmaatschappij zoals KLM verschillende doelgroepen heeft. Zo heeft een stewardess een ander vraagstuk wat betreft inzetbaarheid dan iemand op het hoofdkantoor. Juist door de diversiteit aan doelgroepen was er meer nodig dan alleen één hoofdaanpak. Per doelgroep is een unieke communicatie- en veranderstrategie gekozen, door goed te kijken naar de context van de verschillende doelgroepen. Dit onder andere door een splitsing te maken op divisieniveau. Een resultaat van de gekozen verandering lees je hier.

Oplossingen verzinnen vanuit de behoefte van je doelgroep

Om empathisch begrip te krijgen van doelgroepen maak ik met mijn collega’s graag gebruik van Design Thinking. Het is een methode die uitstekend gebruikt kan worden bij het oplossen van complexe problemen. De aanpak kan van onschatbare waarde zijn bij het ontwikkelen van nieuwe initiatieven. Het creëert tal van ideeën vanuit interviews, bijvoorbeeld om moeilijk bereikbare doelgroepen actief te betrekken. Bij Design Thinking gaat het niet om het bedenken van de ‘beste’ oplossing, maar het gaat om de échte ervaringen van jouw doelgroep. De mens staat binnen de methode centraal, door ideeën vanuit menselijke behoeftes te definiëren.

Van Design Thinking naar Behavioral Design

Design Thinking helpt ons om grip te krijgen op de problematiek en de uitdagingen van verschillende doelgroepen. Vervolgens gaan we over tot gedragsontwerp, ofwel Behavioral Design. Dit gaat over het systematisch begrijpen van hoe je doelgroep denkt en wat voor beslissingen zij maken. Vanuit dit vertrekpunt kun je vervolgens per doelgroep ideeën bedenken voor gedragsverandering.

Het principe van Behavioral Design gaat vooral uit van reeds plaatsgevonden gedrag. Om deze reden is het van belang om juist de ‘pains’ en ‘gains’ van je doelgroep goed te begrijpen. Dit kan goed door middel van individuele interviews met de doelgroep, waardoor het mogelijk is om goed door te vragen naar specifieke motieven en gedragingen. Na deze gesprekken krijg je vaak nieuwe input die je vervolgens weer kan gebruiken om je verandering te optimaliseren. Het is altijd een iteratief proces.

Niet invullen, maar blijf in gesprek

De acties van je veranderplannen eindigen dus niet bij het uitleggen aan medewerkers waar je als organisatie naartoe gaat. Maar wat kan je dan praktisch doen? Samenvattend is er een aantal zaken van belang om een succesvolle verandering in gang te zetten. De volgende vijf stappen helpen jou naar een succesvolle verandering binnen jouw organisatie:

1. Ga in gesprek met je doelgroepen: niet om je aannames te bevestigen, maar juist om nieuwsgierig te zijn naar wat er echt speelt.
2. Scherp je doelgroepen aan op basis van deze gesprekken.
3. Breng het gewenste gedrag helder in kaart.
4. Maak een heldere veranderstrategie per doelgroep met een praktische aanpak.
5. Blijf in gesprek met je doelgroep, zodat je continue begrijpt wat er speelt en waardoor je kunt bijsturen indien nodig.