Wie bereik ik eigenlijk?

21 februari 2018

Je bent projectleider duurzame inzetbaarheid bij jouw organisatie. Je bedenkt een visie, organiseert workshops, regelt fitnessabonnementen, vult het intranet met inspiratie en wat al niet meer. Maar soms vraag je je af: bereik ik wel de juiste doelgroep? Het komt je vast wel bekend voor: jouw informatie en interventies worden vooral opgepikt door steeds dezelfde mensen: medewerkers die eigenlijk al heel actief bezig zijn met hun inzetbaarheid. Eigenlijk wil je ook de mensen in de gevarenzone bereiken, maar het verschil met de actieve medewerkers lijkt nu alleen maar groter te worden!

‘Knowledge gap’ tussen de verschillende doelgroepen

Dit steeds groter wordende verschil komt voor in alle vormen van communicatie en staat in de wetenschap bekend als ‘knowledge gap’. Denk bijvoorbeeld aan het volgen van het nieuws. Mensen die geïnteresseerd zijn in politiek en in ontwikkelingen in de wereld, volgen graag het nieuws. Dit in tegenstelling tot mensen die daar niet zoveel interesse voor hebben. Doordat de eerste groep zich dagelijks blijft voeden met nieuwsberichten en de tweede groep op hetzelfde niveau blijft, wordt het kennisverschil (de ‘knowledge gap’) steeds groter. Hetzelfde geldt voor berichten over inzetbaarheid. Medewerkers die een natuurlijke interesse hebben in gezondheid of ontwikkeling vangen alle berichten op die over deze thema’s gaan. Andere medewerkers zullen alle informatie aan zich voorbij laten gaan. Hierdoor worden bijvoorbeeld de gezonde collega’s steeds gezonder en de andere collega’s blijven op hetzelfde niveau. Het verschil wordt overigens niet alleen bepaald door interesse in een onderwerp. Er zijn meerdere factoren die meespelen (Tichenor, Donohue & Olien, 1970). De mensen uit je doelgroep die met name op jouw boodschap zullen reageren, zijn mensen die:

• Goede communicatieve vaardigheden hebben;
• Basiskennis hebben over het onderwerp;
• Sociaal goed in de groep liggen;
• Gemotiveerd zijn;
• Open staan voor nieuwe onderwerpen.

Er is gelukkig wel een maximum aan de ‘knowledge gap’. Als je maar lang genoeg over hetzelfde onderwerp blijft communiceren, treedt het ‘ceiling effect’ op. Het verschil wordt dan weer kleiner.

Maak gebruik van de juiste mensen

Is het erg dat je steeds dezelfde mensen bereikt? Zeker niet. Sterker nog: je kunt deze mensen heel goed inzetten om ook de grote doelgroep te bereiken. Bijvoorbeeld door ze tot ambassadeur te benoemen. Deze medewerkers fungeren dan als ‘opinieleider’. Een opinieleider is eigenlijk niks meer of minder dan iemand die een voorbeeldrol heeft en gevolgd wordt door anderen. Denk bijvoorbeeld aan de modewereld. Een modetrend wordt eerst opgepikt door een bepaalde groep modieuze mensen. Doordat zij deze mode beginnen te dragen, wordt dit gezien door anderen. Voor je het weet is de modetrend uitgerold binnen de grote menigte. Niet iederéén heeft zo’n grote invloed op de menigte. Ook hebben deze modekenners misschien weer veel minder invloed als het gaat om onderwerpen als bijvoorbeeld gezondheid. Welke factoren bepalen wie een opinieleider is (Rogers, 1995)?

• Wie iemand is: volgers willen op de leider lijken
• Wat iemand weet: een leider heeft specifieke kennis over het onderwerp
• Wie iemand kent: een leider heeft een strategische sociale plek binnen (en buiten) de groep

Opinieleider is vaak een rol die iemand automatisch heeft, door wie iemand is en hoe diegene ligt binnen de groep. Wordt de rol toebedeeld, is het handig om rekening te houden met bovenstaande factoren. Dat gebeurt helaas niet altijd en volgens mij sla je dan de plank mis. Het verbaast mij bijvoorbeeld dat Maggie de Block in België minister van volksgezondheid is (zoek maar eens naar een afbeelding!).

Opinieleiders in de praktijk

De medewerkers die deelnemen aan jouw interventies: dat zouden best eens opinieleiders kunnen zijn! De kennis en de interesse is er in elk geval al. Zijn ze ook iemand op wie anderen willen lijken en liggen ze sociaal goed in de groep? Dan zouden ze heel goed kunnen fungeren als ambassadeurs! Wij werken bij klanten regelmatig met ambassadeurs. Bij voorkeur kunnen zij zelf hun rol precies invullen, zodat het echt iets van hén wordt. Dit kan variëren van het organiseren van workshops, het vertellen van hun verhaal, het uitdelen van flyers, enzovoort.

Hoe je het ook wendt of keert: wees niet bang voor de knowledge gap – gebruik het!

Wil je verder sparren over het bereiken van je doelgroep? Stuur me gerust eens een e-mail (jeltje@inhealth.nl)!

Geraadpleegde bronnen:

• Rogers, E.M. (1995). Diffusion of innovations. 4th edition. New York, NY: The Free Press.
• Tichenor, P.A., Donohue, G.A., & Olien, C.N. (1970). “Mass media flow and differential growth in knowledge”. Public Opinion Quarterly. 34 (2): 159–170.